消费行业的机会并不止于新消费的浪潮。大公司、新渠道、平台和消费者，也为消费行业提供着机会。原因在于，消费行业本身天然具有的分散性，市场不断有新的细分机会，加上消费者需求的多样性多变性，以及平台抑制巨头鼓励创新的运营策略使然，整体行业会让新的消费机会不断涌现。

　　虽然消费降级的现象成为舆论和行业焦点，行业整体在低价竞争上也显得越来越「卷」，但在微观层面上，企业尤其是消费品牌企业并非没有作用空间。比如，黄天鹅就在鸡蛋这样的基础刚需品的消费升级上抓住了自己的机会，宠物行业也因为消费人群的年轻化，虽然整个行业的成交价格略微下行，但消费更加多元，这也是某种程度上的升级。

　　消费企业需要面临的另一重难题是，上市通道正在缩窄。据华映资本管理合伙人王维纬的观察，A股上市通道不确定的情况下，估值较低、流动性也更弱的港股呈现出强者恒强、方差过大的行业结构，企业只有在保持高速增长和市场热度的情况下，才有可能提高流动性，典型如泡泡玛特、奈雪的茶、海伦司等热门赛道的头部明星公司，从上市起就享受到了极高的市场青睐。

　　不过，消费行业从去年开始已经陆续出现多起整合并购，这也正在成为未来三至五年的市场趋势。对于消费企业来说，这是不错的资本化路径，因为小公司始终可以在分散的行业找到创新机会，而大公司单靠内生增长的效率和速度可能还不如并购。

　　不管是增长、上市还是并购，回到企业自身，如何通过科技的赋能和组织力的提升，建立自己的壁垒和效率，才是企业目前需要考量的关键问题。

　　在华映资本2023年度大会上，包括黄天鹅、夸父炸串、和府捞面、宠幸宠物、杉树科技、微盟、零眸等企业，围绕消费品企业如何抓住行业机会，构建自己的竞争壁垒，分享了各自行业的经历与经验。

　　《窄播》整理了这次论坛围绕「宏观消费趋势」「供应链」「数字化」三个主题的相关讨论，具体内容如下。

　　关于今年的消费趋势，宏观上，消费处于复苏期，与此同时，部分微观数据显示出居民消费力的不足，超额储蓄增加就是一种体现。作为面向大众的消费品公司，黄天鹅、和府捞面和宠幸宠物在实际的生意中，对于市场用户消费的体感也更为多面。

　　就餐饮行业而言，上半年像是经历了「冰火两重天」。1-3月行业呈现出较强的消费复苏能力，而4-5月市场的消费意愿开始出现回落迹象。

　　和府捞面创始人李学林认为，未来中国餐饮的竞争会越来越激烈，这不仅仅是经济趋势的问题，更大程度上是市场竞争的问题。

　　「今年餐饮企业不好做，很大原因是企业核心竞争优势不够强，如果公司处在赛道头部，细节做得比别人好并紧跟消费变化趋势，就能以不变应万变。」李学林说。这也是为什么，和府捞面四、五月的表现比一到三月还要好，做到了逆周期生长，而且抗风险能力很强，「即使出现极端情况，例如月收入下降10倍左右，和府捞面依旧能够顺利运行。」

　　李学林表示，敏捷、高效、模块化的组织体系是其核心竞争力之一。过去，餐饮企业的组织效率相对低，和府捞面创造性地按照零售企业的架构进行渠道建设和组织架构，并在组织体系中引进了科学家、食品工程师等研发力量，以攻克行业的一些痛点问题。

　　比如面条的改良上，和府一方面通过精选食材，选用约10斤小麦才出1斤粉的澳洲和加拿大麦芯粉，另一方面，花两年时间进行技术突破，制定了原料的精准配比与严格的工艺流程，才研制出弹牙不易坨的好面，以做到面条放置两小时不坨，成功让面条在外卖运送的过程中保持住了良好口感。而这也让更多人通过外卖认识到了和府捞面这一品牌。

　　从消费结构上看，虽然消费降级成为从平台、商家到消费者都在响应的压倒性趋势，但并非所有品类都在经历消费降级的危机。

　　可生食鸡蛋品牌黄天鹅的创始人冯斌就提到，今年4月，黄天鹅同比去年增长了40%，6月的同比增幅也较大，过去几年一直保持着增长。在他看来，品牌在各自的细分市场上，仍然有较大的作用空间，一些高频刚需的基础消费品反而有着消费升级的机会。

　　冯斌认为，之所以消费降级尤其是绝对低价应声一片，与零售商的放大效应密不可分：他们最早感受到消费复苏有限、增长幅度也有限的信号，因而会通过低价促销来提振自己的生意大盘。

　　据他的观察，最近两三个月，大型零售商已经在调整思路，不再一味地促销，还是会推毛利较好、定位清晰、品质有所升级的品项，「企业应该利用这个机会做一些微观努力。」

　　而随着消费人群的年轻化，部分品类消费降级和消费升级同时存在，宠物行业就是如此。

　　宠幸宠物CEO吕少骏就观察到，随着越来越多年轻人开始养宠，虽然他们的消费能力相对低，整个行业的成交价格有所下降，成交产品定位也有所下行。但与此同时，宠物消费的品类正在增加，因为年轻人不局限于让宠物吃饱，还会给宠物买更多零食、玩具、周边产品等，品类的多元化，带动着宠物行业的消费升级。

　　消费品是相对分散的行业，这就使得建立壁垒对于品牌来说更加重要。现阶段，提升供应链效率是建立品牌壁垒的核心之一。产研结合，并通过掌控其中各环节以提高供应链的整体效率与质量，是其中的重点。

　　比如，黄天鹅的可生食鸡蛋研究院就汇集了国内蛋制品加工领域的专家，以挖掘开发该领域的新技术和新应用，过去两年，他们累计投入了4000多万在上游的研发环节。

　　把握研发环节也有助于品牌为自己的产品创新背书。宠幸宠物创始人吕少骏就提到，此前，即使品牌想要在产品中加入某种东西以提升功效，但由于没有相关研究，就无法进行宣传。

　　2021年，宠幸成立了研究院，运行两年至今已投入8000万，全职研究人员100多个，进行基础科学的研究——从最基本的工艺到落地，再到很前沿的生命科学、细胞、抗体。

　　自建工厂则有助于保障产品的品质。黄天鹅就通过加大对终端冷链的投入以及工厂的建设，以进一步保证其鸡蛋产品在特定时间内的新鲜度和温度控制。现在，黄天鹅已经从3个工厂扩展到了6个工厂，以扩大「8小时覆盖范围」，并且在终端投入了4000多个冰柜，两头结合来做好可生食鸡蛋T+1的新鲜度改善和温度的控制。

　　冯斌认为，相比「越来越多」，「越来越深」才是他们提高公司持续发展能力和竞争壁垒的核心思路。去年，他们还进入蛋制品领域，推出了新的加工品品牌「大师小点」。

　　而在尚处早期的宠物行业，在供应链端面临的挑战也非常复杂。比如生产端，由于国内宠物行业品牌过多、工厂太少，导致每个工厂会接上百家品牌的代工，加上终端品牌话语权有限，很难追踪自己的产品添加了什么，怎么生产出来的；再比如产品溯源方面，因为宠物品牌体量较小，上游原料端对于配合品牌的原料溯源意愿也非常低。

　　宠幸从2019年开始尝试通过自建工厂，实现了对生产环境的把控，后来为了做全链路的产品溯源，又开始介入原料端的种植和养殖（比如养鸡、种红薯）。

　　通过三产结合——上游第一产业种养殖，到中间的生产加工，再到下游的品牌营销后，宠幸才有系统能力向用户提供产品溯源码，将他们用哪家原料、什么时候完成加工、什么时候送到工厂、什么时候投料、什么时候生产、第三方质检等整套生产流程公开展示给用户。

　　吕少骏认为，三产结合加研发投入，未来就会成为他们的竞争壁垒，「现在中国宠物市场大约在2000亿，未来一定是万亿市场，想要成为行业头部，但产品是怎么做出来的自己都不知道，这就有点太吓人了。」

　　目前，大部分企业已经从高速发展进入高质量发展的阶段，而数字化是该阶段最主要的手段之一。早在20多年前，Oracle、Saleforce、SAP等工具已经能够帮助企业提升单一场景的效率，而如今的数字化更多是关于整体效能的提升。而关于效能提升，不同行业有自己亟待解决的重难点。

　　连锁餐饮行业长期以来存在协同问题。虽然一些结构化数据如收银数据、营销数据等能够通过SaaS解决，但在加盟生态当中，每一家加盟店在其生命周期中的各种行为和决策是难以结构化的。

　　没有数据，就无法归因；无法归因，就无法迭代。受制于此，很多实体产业掉进了「规模陷阱」——发展快，就很难发展得好；想要发展得好，就要发展得慢。

　　夸父炸串是以数字化解决这一问题的先驱之一。其数字化过程包括三步：业务在线、数据驱动业务和组织变革。

　　首先是业务在线，即把线下所有的行为进行埋点、回收数据。通过自建IT能力，夸父炸串打造了自己的选址系统、进销存系统、学习系统等各类业务系统，将离线业务转化为在线业务。

　　第二步是靠数据驱动业务，企业需要从数据中发现问题、形成可复制的方法论，从而驱动业务发展。这与「人」有更大的关系，而非技术。

　　袁泽陆就表示，很多企业即使从互联网大厂挖了CTO，也没有驱动业务变化。「数字化其实是COO或CEO做的事情，因为它的本质是业务流程再造。我们现在的团队之所以发展得好，就是因为我身上兼具互联网和十年餐饮产业的基因。」

　　第三步是组织变革。袁泽陆表示，过去，不少餐饮人都是靠信息不对称得以生存和成长。当信息对称后，无法适应的人则被淘汰。目前，夸父炸串已经从人管人变成机器管人，组织架构分三级——决策脑、执行脚、中台超级系统。

　　连锁餐饮的效能问题在于加盟店之间的协同，服装行业的问题则在于季节性带来的库存问题。

　　杉树科技创始人向清华称，中国服装企业有40%左右的服装完全滞销。而库存很大程度上来自于人为决策，以及决策到销售的周期过长。杉数的解决方案是，通过SaaS对接零售端、供应端和设计端，综合考虑销售数据、工厂产能、库存、天气变化等因素，以形成对未来3-7天内的库存决策。借此，他们将滞销库存从原来的40%左右缩减到5%以内。

　　而在零售领域，过往的数字化难点之一在于数据采集，包括对商品和门店场景的数据采集。

　　商品识别是零售商做货架陈列的第一步。由于商品数量庞大，快消品的包装更新又很频繁，人为识别较为困难。而门店数据过去基本上来自于经销商，往往有较大出入。零眸智能创始人樊凌云就透露，百威啤酒和可口可乐曾分别向他们提供了4万家深圳门店数据，其中只有7000多家是重合的，「大量门店都是不存在的」。

　　如今，零眸通过其技术实现了商品和门店场景的快速扫描录入，「5-8分钟就能扫完一家便利店，店内有多少货架、冰柜、堆头，商品摆放成什么样子，都能够呈现出来」，并通过3D建模和机器学习提升了数据采集的效能。

　　在营销领域，微盟集团COO尹世明认为，未来的终极趋势一定是智能化，但智能化的基础是数据化。对于企业来说，如何克服流量分散、流量封闭、线上线下割裂的难题，实现自己的数据资产的积累，则是当务之急。

　　比如，商家投了广告之后，商域如何转化成交易，甚至转化成私域；再比如，随着各平台闭环成为大趋势，商家又如何通过平台的打通获取全域数据，做好数据归集；以及，随着私域越来越重要，尤其是视频号这类公私域联动效应很强的平台迅速崛起后，如何做好公私域联动，也是一个考验。

　　尹世明指出，微盟给客户提供的数字化方案的重点在于以「T（流量）-S（工具）-O（运营）」为核心目标打造工具系统，帮助企业从全链路、全渠道和全流域三个方面提升营销的效能，并通过后台的CTP、CRM，赋能前端的线下导购。玩加电竞

　　全链路是指，品牌投了广告之后，能够在后链路进行交易转化。全渠道则是对接各个流量通道。其中，数据归集是数字化的一个痛点，因为大型流量平台并没有开放完整数据。在此方面，微盟建立了CDP（客户数据中台），以客户为核心汇集所有数据。全流域则是指公域和私域的衔接，微盟通过打造企业微信，解决了核心消费者的触达问题。

　　此外，尹世明还提到，打通零售和电商两个分离的部门以服务终端的消费者，会是日后营销领域的数字化重点之一。

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