今年随着餐饮市场迅速恢复，咖啡市场继续狂奔，根据饿了么最新发布的《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》，我国咖啡市场规模2023年将达到1533亿元，增长率达28.7%。

　　咖啡品牌们摩拳擦掌，铆足劲跑马圈地，街上、商场的咖啡店越来越多。窄门餐眼显示，仅仅一年时间（截至2023年4月7日），全国约有5.27万家咖啡店开业，咖啡门店总数突破14.75万家。

　　对于咖啡品牌们都在加速开店，近日，知名连锁咖啡品牌Tims天好中国CEO卢永臣接受南都湾财荟对线专访时指出，“门店网络是建立品牌、提升知名度的最好手段之一，如果消费者可以到处看到某个咖啡品牌，他的信任感就会建立起来，当门店越来越多，规模经济就会体现出来。”

　　作为一个2019年才进入中国市场的品牌，早在2021年8月，Tims天好咖啡就定下了2026年要在中国市场开店2750家的目标。不过，目前国内门店数超过一千家的咖啡品牌不多，仅有6个，作为对比，在新茶饮赛道，门店数超过千家的品牌约有20个，超过四千家的品牌有8个，其中还有几个品牌计划在今年冲向万家门店。

　　Tims天好咖啡也想在今年冲向千家门店，而截至今年第一季度，Tims天好咖啡在全国门店总数接近650家，覆盖40个城市，这也意味着Tims天好咖啡今年将新开近400家门店。除了继续渗透一、二线城市外，其计划加快下沉到三、四线城市。

　　此外，卢永臣表示，Tims天好中国还看好大湾区的咖啡市场，目前已经进驻了广州、深圳、中山、东莞、佛山、珠海等城市，同时也在探索其他城市的机会。Tims天好中国还在思考如何在中国香港、澳门开店，目前已经在规划当中。

　　2019年2月，Tims天好咖啡在上海开出了第一家咖啡馆。仅仅进入中国市场44个月后，2022年9月，Tims天好中国通过与特殊目的收购公司（即SPAC）Silver Crest Acquisition Corp合并，在纳斯达克上市。与其他咖啡品牌有所不同，Tims天好咖啡主打“咖啡+暖食”产品概念，除咖啡外还售卖贝果、卷类、三明治、甜品等，其中贝果是其明星产品。单单2022年，Tims天好咖啡就卖出了约950万个贝果。

　　暖食策略确实在推动Tims天好咖啡业绩增长上起了不容忽视的作用，今年第一季度，Tims天好咖啡的门店订单中含有食物的订单比例同比增长了3.2%，达44.2%，暖食收入占比约30%。而从整体的业绩看，今年一季度，Tims天好咖啡实现营业收入3.36亿元，同比增长49.8%，自营门店经调整后EBITDA为600.2万元，连续3个季度为正。

　　但是，咖啡市场的竞争也越来越激烈，品牌们都在加速开店，并且集体对下沉市场虎视眈眈，“硝烟”四起。就在今年4月，为了争夺用户，瑞幸咖啡、库迪咖啡均推出9.9元的促销活动。

　　处于同一个战场中的选手们，是否会主动加入价格战，还是会担心被动地卷入其中？对此，卢永臣告诉南都湾财社记者，降低价格某种程度上能带来咖啡销量的增长，但是价格战不是品牌的长久之计，也不利于品牌的可持续发展。Tims天好咖啡不会因为市场的狂热、为了竞争而竞争，而是立足于品牌的差异化、品牌力，追求可持续发展。“Tims天好咖啡也会做一些短期促销，效果也非常好，但是不会把它当作一个长期的策略来运作。”

　　卢永臣：Tims天好中国首席执行官。在任职Tims天好中国之前，2012年-2018年，他曾任汉堡王中国的首席财务官，帮助汉堡王中国在6年时间里从56家店发展到1000多家店。

　　南都·湾财社：今年前4个月，国内餐饮市场恢复迅速，你对未来三年的咖啡市场有什么新的预判吗？

　　卢永臣：我认为咖啡市场快速发展的趋势是不会改变的，未来几年甚至更长时间都会以双位数的复合增长率高速增长，预计到2025年前后有望达到万亿规模。目前中国消费者人均消费的咖啡量非常低，大概每年10杯，不跟相对成熟的欧美市场比，就拿都是东亚的日韩两国来比，他们人均消费量也达到了每年200多杯的水平，我国人均消费的咖啡杯量还在快速成长。

　　而且，在咖啡市场上，在经济越发达、收入越高的地区，咖啡的消费量越大，随着中国经济发展、城市化进展，咖啡市场也会随着发展。而且，原来咖啡消费市场主要集中在一、二线城市，这几年下沉市场也成长得非常快。

　　南都·湾财社：自2019年进入中国以来，Tims天好咖啡在自身的发展过程中有没有遇到比较困难或者具有挑战的地方？

　　卢永臣：过去几年Tims遇到的挑战主要有两个。第一个，因为我们是全球品牌，所以我们需要在全球核心产品和当地口味之间取得平衡。举个例子，北美的顾客非常喜欢甜食，所以Tims有很多明星产品如甜甜圈、French Vanilla、Double Double（双份牛奶和两份糖）等，都很甜，但是中国消费者不太喜欢太甜的产品，所以过去这几年我们一直在将这些产品进行本土化创新，不断减糖，也更换一些咖啡基底，目前为止Tims大概90%产品已经本土化了。

　　第二个，我们2019年才进入中国市场，四年多时间有三年是在疫情下发展的，疫情对餐饮行业影响很大，幸好我们还是能够逆流而上，通过堂食、外卖、送餐等服务，很好地应对了疫情。

　　南都·湾财社：你前面提到了Tims天好咖啡自身面临的挑战，那在疫情防控期间以及后疫情时代，对于咖啡品牌们而言，彼此之间比拼的是否会有明显的不同？

　　卢永臣：疫情防控期间，咖啡品牌可能更多的是比拼如何更好地去应对疫情，包括供应链的弹性，门店的运营能力，现金流是否充足等。而现在，更多的是看品牌力、运营力和产品力。在消费行业，品牌是最核心的部分，如何通过你的产品，通过你的内容，通过你的运营，通过你的营销，让品牌力越来越强，这可能是一个品牌持续发展所必须要考虑的。

　　咖啡行业非常好，很长时间内市场都会快速发展，会出现很多优秀的品牌。我们希望通过不断提升品牌力、运营力和产品力，让Tims在这个快速发展的市场获得更多的市场份额。

　　南都·湾财社： Tims天好咖啡进入中国市场仅仅只有4年，就定下了2026年要开店2750家的目标，外界有声音认为Tims是不是跑得太快了，这个观点你怎么看，当初Tims这个目标是怎么定下的？

　　卢永臣：我们总体还是采用稳中求进的策略布局市场的，我并不认为2750家在中国是一个非常快的速度，我们觉得这个速度是适中的，甚至我们希望能够以更快速度布局，尤其是目前我们的店型比较多。原来我们的门店模式比较单一，现在我们有金枫店、红枫店、Tims Go（捷枫店）、Tims Express（灵枫店）等不同店型，可以让我们以更快的速度去做布局，提高渗透率。

　　举个例子，我们的“KA加盟”模式有两个比较主要的加盟商，一个是中石化易捷，他们在全国有27800家便利店，如果只选择其中的10%，合适我们开店的，可能就有几千家门店；另一个是21世纪不动产，他们在全国也有1万多家门店，只要选择10%-20%，可能也有几千家门店。我们可以通过多种组合模型、更快去布局门店，以此解决顾客的便利度需求。在咖啡行业，便利度是一个非常重要的顾客需求点。

　　南都·湾财社：就目前国内咖啡市场的竞争格局而言，做大规模，是否对咖啡品牌而言尤为重要？

　　卢永臣：是的，因为我们是实体行业，门店网络是最好的建立品牌的手段，如果消费者到处可以看到这个品牌，他的信任感就会建立起来。门店越多，我们的规模经济就会体现出来，不管是在供应链方面，还是在品牌知名度、市场营销手法，我们的品牌力都能更好地体现出来。

　　南都·湾财社：Tims天好咖啡接下来打算发力下沉市场，你们在一、二线城市和下沉市场的市场策略会有明显的不同吗？

　　卢永臣：我们目前主要还是一、二线城市为主，今年会进入三、四线城市。目前一、二线城市咖啡用户的需求越来越成熟，所以我们会采用大店、小店相结合的组合模型。在三、四线城市，我们还是以大店型为主，因为这些城市的顾客对社交空间有较多的需求，所以我们还是会先开大店，先把品牌建立起来，之后再逐步增加一些小店。

　　南都·湾财社：Tims天好咖啡一家门店从刚开业到回本平均需要多长的周期？

　　卢永臣：我们有不同店型，不同的店型有不同的回本周期。红枫店面积在150平方米左右，回本周期大概在两到三年，Tims Go和Tims Express因为面积比较小，投资也较小，基本在两年以内，能够实现投资回报。

　　南都·湾财社：Tims天好咖啡的加盟门店的投资成本是否比自营门店要低很多，经营效率如何？

　　卢永臣：我们对加盟是非常谨慎的，只有好的加盟商，它才能和品牌一起成长，我们更看重的是长期效应。我们的加盟模式主要有两种，一种是城市区域加盟，我们会选择在餐饮行业很有经验、有资本实力的加盟商；另一种是KA渠道的加盟商，包括前面讲的中石化易捷和21世纪不动产。

　　这些企业在中国有上万家门店，运营实力也非常强，我们主要还是选择这些实力很强、经验很丰富、运营团队很强、更注重品牌长期发展的加盟商来合作。KA渠道的加盟商本身已经有门店了，只是在店里面再开设Tims Express，成本肯定会少很多，经营更轻、更灵活。我们也会选取加盟商合适的门店及点位来开设Tims Express。

　　南都·湾财社：Tims天好咖啡为何不放开个体加盟，未来是否会排斥个体加盟？

　　卢永臣：个体加盟需要非常强的管控力。我们还是把品牌作为最优先的考虑，所以我们现在会比较谨慎，选择比较合适的、能够长期发展的加盟商来一起打造Tims这个品牌。但是当我们整个加盟体系非常成熟，品牌力也非常强，单店模型回本也非常好，我们会考虑开放个体加盟的，但是只有在加盟系统非常强的情况下才会开放。

　　南都·湾财社：相比星巴克、瑞幸等咖啡品牌，Tims天好咖啡在中国市场的知名度相对较低，Tims在提升知名度方面做了哪些尝试和努力，接下来有哪些规划？

　　卢永臣：我们觉得开设门店是提高知名度的最好方式，所以我们会采用集群效应，比如在上海，我们用了几年时间开出超过200家门店，顾客在上海基本上可以随处可见Tims。我们进入某个城市，刚开始也会采用同样的策略，在短期内提高门店密度。另外，我们通过跨界合作，和很多IP联名合作、联合营销，来实现跟其他品牌强强联合；我们之前也邀请了明星杨洋担任代言人，进一步提高知名度，同时在抖音、小红书等社交媒体也有做传播。

　　南都·湾财社：目前Tims天好咖啡的年度净利润仍然是负的，你们预计什么时候可以实现正面的盈利，以及尽快扭亏为盈是否是Tims近期的目标之一？

　　卢永臣：是的，是我们近期的目标之一。咖啡行业是规模经济，在规模化的过程中，我们更看重是门店层面的盈利，公司层面只要达到一定规模很快就会盈利。实际上我们的门店层面已经实现盈利，导致目前亏损主要是在总部成本的摊薄和新拓门店的投入上，未来随着门店规模的进一步扩大、总部成本在单个门店的进一步摊薄以及门店规模效应的显现，出现年度盈利将是大概率事件。但从短期来看，加速布局市场仍属于公司的重心。

　　南都·湾财社：这两年国内茶饮跟咖啡在不停地互相试探边界，Tims天好咖啡也有一些植物奶咖、牛油果生椰冷萃等产品，为什么会推出一些茶饮化的咖啡呢？

　　卢永臣：这主要基于顾客的需求和市场的实际情况，因为中国大部分顾客还是咖啡的轻量用户，或者是原来不喝咖啡的，所以我们提供如植物奶咖和果咖，给顾客提供好喝、健康的选项，这样可以让更多的轻量咖啡用户和原来不喝咖啡的用户开始喝咖啡，这也是我们从新式茶饮行业学习的经验。

　　还有一个差异化的打法是在咖啡方面，我们会把现在比较流行的大众口味和我们独特的咖啡基底去结合。比如我们今年卖得非常好的牛油果生椰冷萃，就是将这两年流行的牛油果和我们爆款产品生椰冷萃去做的结合，最高的时候每店每天能卖到50杯以上。最近我们也推出了绿豆椰乳冷萃，因为夏天到了大家都有吃绿豆的习惯。总之通过我们独特的冷萃基底加上主流客户所喜欢的水果、奶，传递健康好喝又熟悉的口味，这样就很容易被顾客记住和购买。

　　南都·湾财社：暖食是Tims天好咖啡拳头产品之一，Tims的暖食在哪个时间销售比较好，今年一季度Tims的携带食物的订单提升至44.2%，在打造暖食产品方面是否有一些心得可以分享？

　　卢永臣：过去几年我们主要做的还是咖啡早餐，例如咖啡+贝果、咖啡+卷、咖啡+油条可颂等，建立起顾客到Tims吃早餐的心智。从今年开始我们也在推咖啡午餐，咖啡+贝果三明治、咖啡+卷、咖啡+披萨等。顾客对早餐的需求就是要快速、口感好、一站式、性价比高，我们咖啡加贝果的19.9元的套餐就非常好地满足顾客的需求；午餐也一样，我们咖啡加贝果三明治定价在30块左右，最低25.9元，也是性价比高、口感很好且健康的产品组合，这个组合成长性很强，有很大的潜力。

　　南都·湾财社：暖食的毛利率会不会比咖啡低很多？“咖啡+暖食”的概念跟“茶饮+烘焙”有什么本质上的不同吗？

　　卢永臣：暖食的毛利率会低一点，但是一个门店有很多成本是固定的，包括房租成本、人工成本、门店运营以及很多费用。我们更看重暖食加咖啡能推动门店的营业额提高，这样固定成本能摊得更薄，可能毛利率会牺牲一些，但是盈利性会更好一些。“咖啡+暖食”跟“茶饮+烘焙”还是有差别的，茶饮的消费场景更多是在下午茶，咖啡加暖食在早餐段表现非常好，午餐也开始显示出增长的趋势，下午茶也可以做，场景会比“茶饮+烘焙”更多。

　　南都·湾财社：今年Tims天好咖啡接手了炸鸡品牌Popeyes，按照最新的计划，今年将在上海开10家Popeyes门店，为什么10家门店都开在上海？

　　卢永臣：我们非常看好炸鸡品类，中国炸鸡品类有非常大的市场空间，但是成功抢占消费者心智的炸鸡品牌可能也没几个。Popeyes在很多国家都做得非常成功，产品非常好，品牌力也非常强，是炸鸡的领导品牌。

　　而上海是中国做品牌非常好的一个城市，所以我们会在上海重新把品牌做起来，我们采取的开店策略和Tims一样，我们在一个城市就希望能这个城市打通，而不是说每个城市开一两家店。在餐饮行业，它必须有足够多的门店才能把品牌建立起来，所以我们今年会在上海把Popeyes品牌先建立起来，然后再接着往下走。

　　南都·湾财社： Popeyes过去曾大幅关店，你们接手后，是否有对过去的情况做一个复盘，问题主要出在哪里？Tims天好咖啡接手Popeyes后，目前有更具体的运营策略吗？

　　卢永臣：我们总结出来的是，一个大品类里好品牌，加上一个非常接地气、反应非常快的、善于学习的本土团队，再加上足够资本，这些因素叠加在一起才能让这个品牌在中国成功运营。我们团队已经成功运营过汉堡王、Tims，现在加上Popeyes这个品牌，我们会用同样成功的公式把品牌做出来。

　　接手后，我们会重新来定位Popeyes这个品牌，会重新做菜单，重新做门店设计，我们目标是把Popeyes打造成真正美式炸鸡的领导品牌，并且更适合年轻的一代。

　　南都·湾财社：Tims天好咖啡第一家店开在上海，而在进入内地市场大概一年半之后才在广州、深圳布局，上海和广深两个区域首店开业时市场接受度和消费需求是否有明显区别？

　　卢永臣：是的，上海和广深的咖啡市场，在消费需求和接受度上都有一些差异。上海是中国的咖啡之都，是全球的金融中心，咖啡消费者消费理念相对成熟，对咖啡品牌有更多的包容。上海快节奏的生活，体现在需求上，消费者对“咖啡+暖食”便捷度的要求上更高。

　　广深市场其实是蛮挑战的，因为消费者也比较理性，当地的选择也很多，所以我们对待这个市场会比较谨慎，但是现在布局也在加快，市场表现也越来越好，我们坚持的“咖啡+暖食”的差异化策略在广深市场上还是受到了大家的欢迎。

　　南都·湾财社：广深除了拥有众多咖啡品牌外，还有密集的茶饮品牌，Tims天好咖啡在布局广东市场上，是否有遇到区别于其他地区的挑战，Tims将如何撬动广东市场？

　　卢永臣：是的。广深市场的特点是茶饮品牌相对发达，相比之下咖啡消费者的培育仍需要一定时间。在撬动广东市场上，Tims之前的打法是通过城市集群的方式去拓展市场，我们目前已经在深圳、东莞、中山、佛山、珠海等城市开设了门店。

　　接下来，我们将基于广东本土消费者偏爱茶饮、新市民年轻化更爱互联网的特性，加大茶饮本土化创新和扩大互联网社交平台的拓展范围，通过更多咖啡茶饮的供给和更深互联网的社交互动，进一步撬动品牌在广东市场的发展。

　　南都·湾财社：Tims天好咖啡是否看好大湾区的咖啡市场？今年或未来三年，在广东是否有什么更具体的市场规划？除了广东外，是否会在中国香港、中国澳门开店？

　　卢永臣：Tims十分看好大湾区的咖啡市场。过去几年，我们已经在深圳、中山、东莞、佛山、珠海等城市进行了广泛布局，未来将有更多门店落户。在前期布局上，Tims的店型布局主要以旗舰店和标准店为主，例如我们在中山的布局。未来，随着门店网络布局的完善，我们将适当提高Tims Go店和Tims Express店的比例，为用户提供更好的便捷性。中国香港、中国澳门是非常有潜力的市场，我们非常看好两地的发展前景，目前正在规划中。玩加电竞